ในโลกที่ผู้คนเจอของแจกฟรีแทบทุกวัน คำว่า “ให้ก่อน” อาจฟังดูธรรมดาเกินไปในสายตานักการตลาด แต่หากพิจารณาให้ลึกลงไป จะพบว่า “การให้” ที่แท้จริงไม่ใช่การหว่านของฟรีให้ทั่ว แล้วหวังว่าคนจะกลับมาจ่ายในภายหลัง แต่คือการ “ให้แบบที่ทำให้คนรู้สึกถึงคุณค่าของตัวเอง” และนั่นคือการให้ที่คนอยากกลับมาอยู่ด้วยเองอย่างเงียบ ๆ
สิ่งที่ผู้คนกำลังมองหา ไม่ใช่แค่ของที่แจกฟรี แต่คือความรู้สึกที่ว่า “เราได้บางอย่างที่ไม่ใช่แค่ไฟล์ หรือข้อมูล แต่คือความใส่ใจ ความตั้งใจ หรือแม้แต่ความเข้าใจที่แทรกอยู่ในสิ่งนั้น” การให้ที่ดีจึงไม่ใช่การให้แบบปริมาณ แต่คือการให้ที่ทำให้คนรู้สึกว่าเขาถูกเห็น ถูกนึกถึง และได้รับสิ่งที่ส่งตรงมาถึงเขาจริง ๆ
ธุรกิจจำนวนมากพลาดโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว เพราะให้เพียงแค่ของที่แลกกับอีเมล หรือใช้เป็นตัวดึงดูดก่อนขายสินค้าใหญ่ โดยไม่ได้ออกแบบประสบการณ์ของ “การให้” ให้ดีพอ การให้ที่แท้จริงไม่ต้องใหญ่ ไม่ต้องเต็มระบบ ไม่ต้องดูโปรจนเกินจริง แต่ต้อง “สัมผัสได้” ว่ามีคนตั้งใจให้จริง ๆ และรู้จักคนที่ได้รับดีพอ
เมื่อผู้คนได้รับบางสิ่งที่มีความหมายแม้เพียงเล็กน้อย พวกเขาจะจำได้ทันทีว่ามาจากใคร และเมื่อถึงเวลาที่ต้องเลือกว่าจะฟังใคร จะจ่ายเงินกับใคร หรือจะอยู่ในวงไหน คนที่เคยให้ก่อนแบบจริงใจจะกลายเป็นคนแรกที่เขานึกถึง ไม่ใช่เพราะมีอะไรให้เยอะที่สุด แต่เพราะให้ในเวลาที่คนยังไม่รู้ว่าเขาต้องการบางสิ่งบางอย่างจากใคร
กลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุดไม่ใช่การเสนอของที่ดีที่สุดตอนท้าย แต่คือการสร้างความรู้สึกบางอย่างตั้งแต่ต้นที่ทำให้เขาอยากอยู่ต่อ อยากติดตามต่อ อยากรู้ว่า “เจ้าของสิ่งนี้เป็นใครกันแน่” และสุดท้าย กลายเป็นลูกค้าที่จ่ายด้วยความเต็มใจ ไม่ใช่จากแรงจูงใจหรือส่วนลด