หนึ่งในความเข้าใจผิดที่พบบ่อยที่สุดของคนทำธุรกิจคือ ความเชื่อที่ว่า “สินค้าที่ดีต้องทำได้ทุกอย่าง” ต้องมีฟีเจอร์ครบ ต้องใช้ได้หลายแบบ ต้องตอบโจทย์ให้ได้ทุกคน แต่ในความเป็นจริง สินค้าที่พยายามจะทำทุกอย่างในเวลาเดียวกัน มักกลายเป็นสินค้าที่ไม่มีอะไรโดดเด่นเลยสักอย่าง เพราะมันไม่มีจุดยืน ไม่มีน้ำเสียง ไม่มีความกล้าหาญพอจะเลือกว่าตัวเอง “จะตอบโจทย์ใครเรื่องอะไรเป็นหลัก” และนั่นคือจุดที่คนเริ่มลังเล ตั้งคำถาม และสุดท้ายก็มองผ่านไปโดยไม่รู้สึกอะไร
ผู้บริโภคในวันนี้ไม่ได้ต้องการของที่ทำได้ทุกอย่างเท่ากันหมด แต่พวกเขาต้องการของที่ “ช่วยพวกเขาได้ตรงจุด” อย่างชัดเจน ถ้ามีปัญหานอนไม่หลับ พวกเขาไม่มองหาสินค้าที่ช่วยทั้งนอน ทั้งกิน ทั้งเดิน ทั้งวิ่ง แต่พวกเขามองหาบางสิ่งที่บอกชัดเจนว่า “สิ่งนี้ช่วยให้คุณหลับได้ดีขึ้น” และเมื่อข้อความชัดเจนแบบนั้นปรากฏขึ้นมา ท่ามกลางสินค้าที่ยังลังเลจะบอกตัวเองว่าเป็นอะไร คนก็จะเลือกของที่ “กล้าชัด” ก่อนเสมอ
ในโลกของสินค้า ไม่ว่าจะรูปแบบไหนก็ตาม ความเฉพาะทางไม่ใช่ข้อจำกัด แต่เป็นข้อได้เปรียบ การโฟกัสลงไปให้ลึกที่สุดในโจทย์เดียว แทนที่จะกระจายตัวไปตอบโจทย์มาก ๆ อย่างผิวเผิน จะทำให้สินค้านั้นสร้างผลกระทบได้มากกว่า และทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจมากขึ้นทันทีว่าพวกเขาเจอสิ่งที่ “ถูกออกแบบมาเพื่อปัญหาของฉัน” ไม่ใช่แค่ของทั่วไปที่ใครก็ใช้ได้
ความน่าสนใจคือ สินค้าที่ชัดเจนมักเขียนคำอธิบายได้ง่าย แบรนด์ที่ชัดเจนมักสื่อสารได้เร็ว และคนที่ชัดเจนกับสิ่งที่ตัวเองกำลังขายก็มักจะไม่หลงทางในการสร้างเนื้อหา ไม่หลงไปตอบโจทย์ที่ไม่ใช่ และไม่เสียเวลาอธิบายว่า “สินค้านี้ทำได้เยอะนะ” เพราะเขารู้ว่า ลูกค้าไม่ได้มองหา “มากที่สุด” แต่กำลังมองหา “ตรงที่สุด” ต่างหาก
การกล้าเลือกว่าคุณจะตอบโจทย์เรื่องอะไรให้ใคร คือจุดเริ่มต้นของการสร้างสินค้าที่คนยอมจ่าย ทั้งที่อาจไม่ได้ถูกที่สุด ครบที่สุด หรือยืดหยุ่นที่สุด เพราะของดีในวันนี้ ไม่ใช่ของที่ทำทุกอย่างได้พอประมาณ แต่คือของที่แก้ปัญหาอะไรบางอย่างได้ “ดีที่สุดในหมวดของมัน” จนไม่มีใครเปรียบเทียบได้