ในตลาดที่มีสินค้านับล้านชิ้นวางเรียงอยู่ต่อหน้าผู้บริโภคตลอด 24 ชั่วโมง สิ่งที่ผู้คนจำได้ไม่ใช่ของที่ทำงานได้ดีที่สุด แต่คือของที่ “มีบุคลิก” ชัดเจนที่สุด การทำสินค้าให้มีฟังก์ชันดี เป็นพื้นฐานที่ทุกคนควรมีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ทำให้คนหันมามอง ตัดสินใจเลือก และที่สำคัญคือ “จำชื่อไว้” คือความรู้สึกบางอย่างที่สินค้าให้ได้โดยไม่ต้องอธิบาย ฟังก์ชันเป็นเหตุผลที่ซื้อครั้งแรกก็จริง แต่บุคลิกของแบรนด์และสินค้าคือสิ่งที่ทำให้เขาอยากกลับมาอีกครั้งโดยไม่ลังเล
ลองสังเกตดูว่าเราจำของบางอย่างได้โดยที่ไม่ต้องเห็นชื่อแบรนด์ เช่น จำเสียงเปิดคลิป จำสี จำฟอนต์ จำวิธีพูด หรือแม้แต่จำความรู้สึกตอนแรกที่เปิดดู ทั้งหมดนี้ไม่เกี่ยวกับฟังก์ชันของสินค้าเลย แต่คืออัตลักษณ์ที่สินค้านั้นแสดงออกมาในแบบของตัวเอง มันอาจเป็นสีอ่อนที่ดูอบอุ่น น้ำเสียงแบบปลอบโยน หรือความจริงใจที่ไม่ซ่อนอยู่หลังคำโฆษณา สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ช่วยให้สินค้าทำงานได้ดีขึ้นในเชิงเทคนิค แต่มันช่วยให้คนรู้สึกว่า “สินค้านี้เป็นใครสักคนที่เขารู้จัก”
สินค้าที่มีบุคลิกชัดเจนไม่จำเป็นต้องแปลกหรือประหลาด แต่มันต้อง “สอดคล้องกัน” ทุกจุด ตั้งแต่ชื่อสินค้า โทนคำอธิบาย ภาพประกอบ ไปจนถึงคำเล็ก ๆ ที่คุณใช้ในคำอธิบาย ทุกอย่างควรพูดในภาษาของตัวเอง และพูดให้เหมือนเดิมเสมอ เพราะถ้าคุณพูดเปลี่ยนไปทุกครั้ง คนจะไม่แน่ใจว่าสินค้าของคุณเป็นแบบไหนกันแน่ และนั่นแหละคือจุดที่แบรนด์เริ่มหลุดออกจากความทรงจำของลูกค้าโดยไม่รู้ตัว
อย่าคิดว่าความเรียบง่ายคือสิ่งน่าเบื่อ ความเรียบง่ายที่มีบุคลิกจะกลายเป็นความ “ชัด” และในโลกที่เต็มไปด้วยเสียงดัง ความชัดกลายเป็นของหายาก และมีคุณค่ามากกว่าความดังเสียอีก ดังนั้นอย่าหยุดแค่ทำของให้ดี แต่ต้อง “ทำของให้เป็นตัวของตัวเอง” ด้วย เพราะในท้ายที่สุด คนจะไม่เลือกของที่ดีที่สุดในโลก แต่เลือกของที่ทำให้เขารู้สึกว่า “ของนี้เข้าใจฉัน” และของแบบนั้นจะไม่มีวันถูกลืม